Les imprimés publicitaires d’autrefois avaient-ils les mêmes caractéristiques que les prospectus que nous recevons de nos jours en boîtes à lettres ? L’aspect visuel et esthétique de l’imprimé semble avoir toujours été primordial. C’est ainsi que l’on pourra lire dans les pages de La Chronique Graphique dès 1930 : « Cent lignes de texte, mille lignes, ne remplaceront jamais un cliché ou même un arrangement typographique de filets ou vignettes géométriques représentant la marchandise vendue. »
Un contenu moins commercial qu’aujourd’hui
Les prospectus jusque dans les années 1960 ne comportaient pas systématiquement des offres commerciales. C’était même plutôt l’exception. Leur but était de faire connaître le magasin, vanter les valeurs de la marque et décrire le produit en question. Ainsi le contenu de l’imprimé publicitaire se rapprochait plus d’une notice d’utilisation et d’informations.
Le but était d’attirer l’œil du lecteur pour lui faire découvrir le produit à l’intérieur de la brochure. Ainsi la Chronique graphique écrit en 1930 : « La première page peut davantage être légèrement différenciée du reste puisque son rôle différent est d’attirer tandis que l’intérieur explique. Aussi doit-elle être le point d’interrogation qui fait ouvrir le dépliant. »
Toutefois, il apparaît que les catalogues d’époque avaient quant à eux une visée strictement commerciale. Ils sont très proches des catalogues que l’on peut encore rencontrer parfois de nos jours. Par exemple, ce catalogue d’avril 1932 édité par les Caves Modernes de Lyon recense une série de photos d’articles, avec à la fin du catalogue une liste de promotions associées.
Des formats variés
Comme indiqué dans les définitions, il semblerait que le terme prospectus désignait essentiellement un imprimé d’une page, format A4 ou A5. Cependant, de nombreux autres formats coexistaient comme le dépliant, la brochure et le catalogue.
Certains prospectus avaient déjà recours à la couleur dans les années 20 mais de façon moins systématique et les aplats de couleur étaient limités. C’est à partir des années 1960 que la couleur se généralise sur les imprimés publicitaires. De même, alors que les messages inscrits sur les prospectus étaient travaillés et que les annonceurs faisaient pour cela souvent appel à des rédacteurs publicitaires, on note également un tournant dans les années 1960 avec une réduction du texte au profit de l’image.
