Deuxième opus de notre observation du retail (voir le premier opus) pendant et après le COVID et la même question : transformation conjoncturelle ou structurelle ? Cette fois, c’est Karine Sanouillet qui propose sa vision experte de ce secteur.
Portrait express
Karine Sanouillet est Chief Customer Officer. De ses propres mots, elle « crée la rencontre entre une grande enseigne et ses clients ». Elle a notamment œuvré au lancement du programme de fidélité Carrefour, soit 15 millions de foyers aujourd’hui. Puis, orchestré le CRM multicanal chez SFR, internalisé les activités des données clients pour le groupe Casino, avec le « Casinolab » et, été Directrice Retail chez IRI, un panéliste spécialiste des données de la distribution, comme Nielsen.
Sa longue carrière, « toujours avec un œil client », l’a amenée, à être une observatrice curieuse et experte des mutations du retail désormais omnicanal. Objectif ? « Amener les organisations à satisfaire et engager toujours davantage les clients ».
@KSanouillet est Chief Customer Office avec l’ambition de créer la rencontre entre une grande enseigne, une grande marque, et leurs clients.
— Je Bosse en Grande Distribution (@BlogGrandeDistr) March 19, 2021
Les évolutions du retail : par et pour les consommateurs
2020, l’année hors-normes
La crise sanitaire et économique engendrée par le COVID-19 se traduit par des conséquences notables sur le retail français. Fermetures et restrictions ont transformé les comportements des consommateurs. Les résultats qui en découlent peuvent être qualifiés d’exceptionnels. Dans les chiffres, Karine Sanouillet constate que « la grande distribution termine 2020 avec 7 % de croissance ». Très exactement 6,9 % en valeur et 6,1 % en volume. À titre de comparaison, les chiffres étaient plutôt stables ces dernières années, voire en légère baisse, avec une croissance de 1,5 %.
La raison de ce rebond inattendu tient dans un transfert des dépenses des ménages. Pour résumer, moins de restaurants et de loisirs, plus de consommation alimentaire.
Mais des tendances hétérogènes
Derrière cette tendance globale, les choses sont en réalité plus complexes.
Premièrement, l’explosion du e-commerce via le drive, qui va jusqu’à doubler pendant certaines périodes. Il se stabilise aujourd’hui à +50 %. « Le drive répond au besoin de praticité pour des consommateurs qui ne souhaitent plus se rendre physiquement en magasin » précise l’experte du retail.
Deuxièmement, une forme de repli sur soi et de quête de sécurité. Les consommateurs ont plus recherché des produits locaux. Ainsi, les magasins de proximité et les supermarchés, qui sont des formats de proximité dans les campagnes (seuls 5 % des Français habitent à moins d’un kilomètre d’un hypermarché), ont vu leur fréquentation augmenter. Dans cette logique de produits perçus comme plus sains, les articles estampillés bio ont également bénéficié d’un engouement pendant le premier confinement. Sur le quatrième trimestre de l’année 2020, l’écart s’est étiolé, avec des ventes de produits bio à + 9 % et des produits conventionnels à + 7 %. « C’est Intermarché qui a le plus augmenté son chiffre d’affaires, avec beaucoup de supermarchés sur le territoire » [1] note Karine Sanouillet. Cette enseigne est celle qui, avec Leclerc, a connu la plus forte croissance de part de marché en 2020.
Ces tendances sont-elles amenées à durer ? D’ores et déjà, la bonne santé du drive semble confirmer que ce format plait durablement aux consommateurs. En chiffres, le drive affiche + 55 % de progression depuis le début de l’année, au gré des restrictions sanitaires. « Face à cet engouement pour le drive, la grande distribution améliore ce service » tempère Karine Sanouillet. « Les offres, les créneaux horaires sont sans cesse optimisés. C’est bien ce qui fera la solidité de cette tendance : un niveau de service qui augmente ».
À un prix acceptable
Pendant la période de confinement total, la priorité des ménages était de « remplir le réfrigérateur à tout prix ». C’est le moment de l’arrêt des prospectus. Les promotions n’avaient plus ou peu de sens. Avec des restaurants, cantines et entreprises fermés, la problématique était, pour les uns, de pouvoir remplir le panier et, pour les autres, d’assurer la logistique.
Une fois ce moment exceptionnel passé, Karine Sanouillet rappelle que les communications publicitaires des enseignes ont pris « le virage du local, mais avec toujours le prix comme première attente des consommateurs ». Avec le souci d’un juste équilibre.
C’est le cas de la Campagne U, menée fin 2020, fortement positionnée autour du service de ses clients. « Au-delà de la réalisation du film publicitaire, l’affirmation d’un engagement autour de la promesse : on fera tout pour vous ».
Le retour du prospectus ?
Papier ou digital ?
« Les enseignes de la grande distribution se demandent si elles doivent débrayer sur le prospectus » assure l’experte. Elles sont à un moment où elles se posent des questions sur le meilleur mix-média pour toucher leurs clients le plus efficacement possible. « Sans doute serait-il opportun pour elle de refaire un point et interroger leurs clients sur la façon dont ils s’informent ? » suggère-t-elle.
Il faut sans doute plus mesurer et mieux analyser, même si « je suis convaincue, par expérience, que les consommateurs vont au plus simple pour eux ». Comprendre : le prospectus qui arrive à la maison, présente les choses clairement et reste à portée de vue dans la cuisine ou le salon. « Ça reste très fort. On le prend, on le lit, et on l’emmène au magasin ! ».
L’imprimé distribué en boîtes aux lettres est drive-to-store, il déclenche une venue en magasin en bon français. Un constat qui impose de ne pas prendre de décision précipitée sur fond de dogmatisme. Mais bien d’intégrer que les choses évoluent lentement et que le consommateur ira toujours à la facilité et à la praticité.
Ça, même le COVID ne l’aura pas changé !
Propos recueillis en Février 2021
[1] Intermarché possède en France 1 840 points de vente, soit un magasin tous les 17 kilomètres.
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