C’est l’un des rendez-vous incontournables de l’année dans la grande distribution… Et au sein des familles. Les catalogues de jouets permettent aux enfants de faire leur liste au Père Noël et aux parents de garnir le pied du sapin. Mais face à la digitalisation croissante, à l’expérience « Oui Pub », à l’augmentation du prix du papier et à la volonté de limiter les déchets, la communication des catalogues de Noël tente de se réinventer, comme l’explique Franck Mathais, Porte-parole de JouéClub.
« Nous faisons peu de catalogues dans l’année, mais des catalogues à haute valeur symbolique. Parce que nous réalisons plus de 50% de notre chiffre d’affaire durant la saison de Noël, le catalogue de Noël est un enjeu majeur pour nous, » rappelle Franck Mathais, Porte-parole de JouéClub. « C’est le meilleur du magasin, reçu à domicile : 11 millions d’exemplaires, 2 000 produits, 368 pages… C’est donc primordial de nous assurer qu’il entrera dans le maximum de foyer ». Un catalogue qui reste année après année le premier levier drive-to-store de l’enseigne.
« Un outil très puissant de communication avec notre catalogue »
« Sur les quatre dernières années, » poursuit-il, « JouéClub a toujours été surperformant par rapport au marché pendant la saison de Noël. Cela repose notamment sur la dynamique nationale apportée par notre catalogue er la communication locale orchestrée par les points de vente. JouéClub est une coopérative de magasins indépendants depuis 70 ans et chaque magasin doit réussir ce temps fort. Chaque magasin doit avoir les meilleurs résultats et une bonne communication, attractive et créatrice de trafic, y contribue».
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Une opération destinée à inciter les consommateurs à rapporter le catalogue en magasin
De plus en plus de consommateurs sont attentifs à l’impact environnemental du catalogue et souhaitent s’assurer qu’il sera correctement recyclé. Une préoccupation que JouéClub a pris à bras le corps ! « Nous avons à cœur de contribuer à cet effort de réduction des déchets, le papier est une matière hautement recyclable et en s’assurant de son bon recyclage, on limite l’impact de la campagne sur l’environnement » reprend Franck Mathais. « Le but, c’est d’avoir un taux d’utilisation du catalogue qui est plus important et en même temps un taux de déchet qui va être réduit. Dans les enjeux RSE de notre enseigne aujourd’hui, c’est extrêmement important ». Une période de Noël clé qui va d’ailleurs se conclure cette année par une opération destinée à inciter les consommateurs à rapporter le catalogue en magasin afin qu’il soit recyclé et réutilisé par l’enseigne
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Le mix media le plus efficace en fonction de la zone de chalandise
« Dans cette période de la fin d’année, les audiences se fragmentent, et nous n’avons plus à disposition un seul levier qui va permettre de toucher tout le monde » explique Nicole Abenhaïm, Directrice générale adjointe marketing et expérience client de MEDIAPOST. « Nous avons donc mis au point, avec la direction marketing de JouéClub, une démarche d’optimisation et des packs digitaux très simples à activer pour aider les magasins à s’adapter à cette évolution ». Un accompagnement qui commence par une bonne compréhension du territoire de chaque magasin : données socio-démographiques, comportementales, informations sur les modes de vie et les appétences média des consommateurs locaux. Données enrichies avec celles des clients du point de vente lui-même pour finalement identifier les meilleurs leviers : boîtes aux lettres bien sûr, mais aussi e-mails, sms, réseaux sociaux… Avec, au final, le mix media le plus efficace en fonction de la zone de chalandise, des objectifs du point de vente et des contraintes budgétaires.
Une communication « sur-mesure », en fonction des magasins
Les magasins JouéClub connaissent parfaitement leurs clients. Ils adaptent leurs collections, leurs stocks, en fonction de leur clientèle locale et font en quelque sorte du « sur-mesure ». « Il était important de retrouver cette notion de sur-mesure dans les actions que nous mettons en place pour la communication de Noël. C’est cette notion de sur-mesure que ce que nous propose MEDIAPOST, avec des interlocuteurs locaux qui maîtrisent le terrain, ce qui est très utile pour nous car ils peuvent construire avec nos magasins les plans de communicatio, » poursuit Franck Mathais. Une co-construction qui est selon lui l’une des clés du succès.
Et dans les zones d’expérimentation Oui Pub ?
« Là, on ne peut pas distribuer le catalogue, » confirme Franck Mathais. « On va donc le mettre à disposition en magasin (ce qui représente environ 10 à 15 % des quantités distribuées en moyenne sur le plan national). Mais à Antibes, par exemple, comment faire ? Nous y distribuions 70 000 exemplaires dans le passé… » « Pour ces magasins, il n’y a pas d’autre levier que d’intensifier la communication digitale, » reconnaît Nicole Abenhaïm. « Ce que l’on observe avec le Oui Pub, c’est que là où l’on supprime une communication papier, pour garder une présence à l’esprit significative il faut activer entre 5 et 10 leviers digitaux et mettre énormément d’intensité pendant cette période courte pour espérer émerger ».
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Un temps de consultation d’une minute seulement pour le catalogue digitalisé
« Dans ces zones, nous conseillons à chaque point de vente concerné d’utiliser le catalogue digitalisé comme teaser pour inciter les consommateurs à venir chercher leur catalogue papier en magasin », poursuit-elle. « Le catalogue digitalisé n’a en effet pas le même usage qu’un catalogue papier. Le temps de consultation va être aux alentours d’une minute seulement, alors que le catalogue papier contient 2 000 références. On va donc devoir faire un choix d’exposition de produits dans ce catalogue digitalisé, en fonction des cibles spécifiques de ce magasin et des populations qu’il souhaite toucher en priorité ».
« L’expérimentation « Oui Pub » change complètement notre paradigme »
Pour Franck Mathais, « ce qu’il faut comprendre, c’est que l’expérimentation « Oui Pub » change complètement notre paradigme en tant que commerçant. On passe d’une communication massive à un instant T sur toute notre zone de chalandise, à une communication qui utilise plusieurs leviers et qui va s’étaler dans le temps. Et cela change aussi le rythme de vente dans nos magasins. Le catalogue a un effet Noël, mais il a aussi un « effet octobre ». Il permet de créer du trafic tout de suite avec des occasions comme un anniversaire, une fête, de bons résultats à l’école, une dent qui tombe, etc. Il y a donc une transformation intellectuelle à opérer chez les commerçants, parce que la croissance qu’ils avaient au moment de la sortie du catalogue ne se fait plus, puisque tous nos outils digitaux ne provoquent pas la même réaction chez les consommateurs. Là, il faut les faire venir pour retirer son catalogue et ensuite les faire revenir pour acheter les jouets qu’ils auront vu dans le catalogue. Tout ça est un peu plus diffus. Pour l’instant, nous ne sommes pas trop pénalisés dans les ventes. Nous avons des CA qui se tiennent sur l’exercice 2022 et nous verrons au fil de la saison comment cette montée en puissance va nous permettre d’assoir la position des magasins concernés dans leur zone de chalandise ».
