Commerce, proximité, communication papier : le regard de Rodolphe Bonnase (CA COM)

Les consumer magazines ont le vent en poupe. Différentes enseignes remettent au goût du jour ou développent ces supports, qui mélangent contenus éditoriaux et promotions de produits. Souvent distribués dans les points de vente (plutôt que dans les boîtes aux lettres), les « consumer mag » s’imposent comme un outil de communication précieux pour les marques. Complémentaires du prospectus, leur format permet aux enseignes d’aborder de nouvelles tendances de consommation et de mettre en lumière des producteurs ou des terroirs. Focus sur ce support avec Rodolphe Bonnasse, Président de l’agence CA COM, en charge de la création du consumer magazine d’une grande enseigne de la distribution alimentaire.

Défendre le commerce et la proximité

La Revue du Prospectus : pouvez-vous nous présenter le groupe CA COM ?
Rodolphe Bonnasse : Depuis près de 25 ans, le groupe CA COM propose ses services aux acteurs du commerce et de la distribution pour porter leurs discours et leurs valeurs auprès des consommateurs. Pour cela, nous les accompagnons dans le pilotage de leurs prises de parole commerciales, qu’elles soient réalisées sur des supports papier [NDLR : CA COM est un acteur historique de la communication print pour le retail] ou digitaux. Pour ma part, outre la casquette de Président de CA COM, j’interviens également dans les médias, comme sur BFM Business. J’y évoque régulièrement les évolutions du commerce et décrypte les tendances de consommation émergentes.

LRDP : on peut lire sur le site de votre agence que CA COM entend « redonner au commerce le statut qu’il mérite ». Pouvez-vous nous en dire plus ?
R.B : Le commerce est souvent accusé de tous les maux. Dit simplement, les acteurs de la grande distribution seraient uniquement attirés par le gain, prêts à étouffer les caissières et les agriculteurs. Ces raccourcis sont trop nombreux ; je pense qu’il est important de sortir de cet archétype du commerce. Etre commerçant est un métier noble, exigeant – puisqu’il faut répondre aux attentes des clients, avec des valeurs fortes. A cet égard, la récente crise du Covid-19 a eu une vertu. Celle de montrer que les grandes enseignes sont des pierres angulaires de notre société, et que la conscience client est chez elles profondément ancrée. J’espère que l’image positive que se sont fait les Français sur les acteurs de la distribution durant cette période difficile restera.

LRDP : la publicité est, comme le commerce, accusée de tous les maux. Quelle est votre vision sur le sujet ?
R.B : Les prises de parole commerciales sont inhérentes au commerce, elles existent depuis la naissance du métier de commerçant. Ce sont ces prises de paroles qui permettent aux femmes et hommes derrière chaque commerce de faire connaître leur savoir-faire, leurs offres. La publicité sert également à promouvoir des bonnes affaires, et permet donc aux consommateurs de faire les meilleurs choix.

« Un monde sans publicité, sans promotion commerciale, est non seulement illusoire, mais aussi contraire aux attentes des commerçants et des consommateurs »
Rodolphe Bonnasse – Président, Agence CA COM

Le consumer magazine, un support à forte valeur sociétale

LRDP : CA COM pilote la création du consumer magazine de Carrefour « Envies de saison ». Pouvez-vous nous raconter la genèse du projet, de ce catalogue ?
R.B : Pour commencer, CA COM travaillait déjà avec Carrefour, avant même que l’idée de ce magazine ne naisse. S’agissant du consumer magazine « Envies de saison », c’est en fait une évolution du magazine culinaire « Aux Petits Oignons ». Pour faire simple, l’enseigne, engagée de longue date dans la transition alimentaire a lancé l’initiative Act for food en faveur du « mieux manger ». Nous avons considéré que cette initiative méritait un espace d’expression à part entière. Le consumer magazine « Envies de saison » a été conçu en ce sens. Offrir une prise de parole de marque, au titre du programme Act for food.

En présentant les « actions concrètes pour mieux manger » de l’enseigne, ce support de communication print renforce la relation avec les clients. Chaque numéro témoigne des valeurs et des engagements de la marque pour répondre aux défis liés à l’alimentation, et plus largement aux attentes des consommateurs.

LRDP : pourquoi avoir fait le choix d’un consumer magazine en papier ?
R.B : Comme je l’évoquais précédemment, le format du magazine « Envies de saison » est inspiré de son prédécesseur « Aux Petits Oignons ». Nous avons fait le choix de conserver le papier car ce média n’apporte pas les mêmes sensations ni les mêmes émotions que le digital. Le catalogue papier est un support physique qui transporte une dose affective, presque charnelle. Il peut être lu, relu, partagé dans les foyers… et a donc un rapport au temps plus posé. Le magazine a aussi l’avantage d’une lecture élargie sur deux pages, de gauche à droite, ou inversement, ce qui n’est pas possible sur smartphone ou sur tablette. Cela ne retire rien à la complémentarité du print et du digital : je crois véritablement que les contenus stratégiques des marques doivent être mis en œuvre dans tous les formats !

Écoconception du magazine

LRDP : quelle est l’organisation mise en œuvre pour la conception et la rédaction du magazine ?
R.B : C’est un travail à six mains, celles de CA COM, de l’annonceur Carrefour, et de l’agence Double View. Après avoir défini une ligne éditoriale cohérente avec le concept du magazine et les priorités de l’enseigne, Double View se charge de la rédaction des contenus. CA COM assure dans le même temps un rôle de chef d’orchestre. Quelle que soit la ligne éditoriale retenue, nous travaillons en proximité pour interpeller les lecteurs. Pour leur faire prendre conscience que leurs préoccupations sont celles de Carrefour. Notre partageons en somme un objectif commun : que les lecteurs considèrent l’enseigne comme un acteur majeur de la transition alimentaire.

LRDP : après la conception vient l’impression des catalogues. Que pouvez-vous nous dire sur ce point ?
R.B : Carrefour réalise l’impression des supports. Nous avons naturellement fait des recommandations à l’enseigne pour que l’impression du catalogue soit responsable, en choisissant par exemple des papiers avec des standards élevés et des imprimeurs engagés. Je dois dire que ces réalités étaient une évidence pour Carrefour : l’écoconception est pour la marque une priorité. L’intégralité des magazines « Envie de saison » sont ainsi imprimés sur du papier 100% recyclé ou issu de forêts gérées durablement.

En poussant le curseur de l’écoresponsabilité, on peut également s’intéresser à la pression publicitaire pour les consommateurs. Sur ce sujet, le choix du magazine papier n’est pas anodin. Nous savons que la pression publicitaire des supports de communication print est moins importante que celles exercées par les supports numériques. Autrement dit, les messages véhiculés dans les magazines papiers sont plus audibles des consommateurs (d’où l’efficacité du média papier !).

Proximité et communication papier

LRDP : les consumer magazines sont distribués dans les différents points de vente des enseignes, en proximité. Considérez-vous que cette communication de proximité entre les marques et les consommateurs est plus essentielle que jamais ?
R.B : La tendance est de réduire la proximité à la dimension géographique. C’est une erreur. Les catalogues papiers tels que les consumers magazines servent à souligner la proximité entre les valeurs des consommateurs et celles des enseignes de la grande distribution. Ou encore à souligner les relations que peuvent entretenir les clients avec des producteurs, des produits par l’intermédiaire de l’enseigne. L’enjeu derrière chaque numéro est en fait de sublimer le lien de la marque et de son écosystème avec ses consommateurs.

LRDP : dans quelle mesure les imprimés publicitaires et les consumer magazines sont-ils complémentaires pour servir la relation de proximité entre les marques et les consommateurs ?
R.B : J’ai la conviction qu’il ne faut pas opérer de distinction entre prospectus et consumer magazine. Les promotions des prospectus attirent les Français dans les magasins mais ils ont aussi des outils de fidélisation car les consommateurs préféreront les enseignes où ils feront de « bonnes affaires ». En parallèle, les consumer magazines des enseignes racontent leur histoire, celle des collaborateurs, des produits. La valeur sociétale de ce support fidélise les clients, évidemment. Mais elle génère aussi du trafic, car les contenus font sens auprès des acheteurs.

LRDP : pour finir, avec votre regard d’expert, quels sont selon vous les challenges des prospectus distribués en boîtes aux lettres dans les années à venir ?
R.B : Le prospectus est un média historique questionné. Dans les faits, les multiples expériences menées par les annonceurs pour s’en passer se sont révélées être des échecs. Le prospectus est un média efficace qui permet de balayer jusqu’à 500 produits en moins de 3 minutes. Il n’existe aucune alternative, aucun média digital qui permette cela. Basculer vers le numérique implique par ailleurs une très forte personnalisation et une dose de flux très importante. Il faut aussi garder à l’esprit que les prospectus et imprimés publicitaires sont des leviers promotionnels qui rendent, d’une certaine façon, du pouvoir d’achat aux consommateurs. Les Français cagnottent chaque année des millions d’euros grâce à ce support de communication commerciale distribué en boîtes aux lettres. Nous allons entrer dans une période économique difficile où les commerçants joueront leur rôle. En bref : proposer les meilleurs produits aux meilleurs prix. Dans ce contexte, leurs prises de paroles commerciales, notamment via les prospectus sera primordiale.