C’est l’outil de pilotage le plus efficace pour réussir une campagne de distribution d’imprimés non-adressés. En affinant et en qualifiant au maximum les quartiers de distribution, le géomarketing permet de viser juste en quantités et d’optimiser les investissements. Rencontre avec un spécialiste de la cartographie.
Un fondamental du marketing
Parmi les reproches faits à l’imprimé publicitaire non adressé, celui qui revient le plus souvent a trait au gâchis supposé de papier. L’idée (reçue) que, pour attirer efficacement le consommateur sur le lieu de vente, il faudrait arroser au maximum la zone de chalandise. Une version commerciale de « Fonce, sur un malentendu ça peut marcher ».
Pourtant il n’en n’est rien. Et depuis l’invention du marketing, du moins sa conceptualisation dans les années 1950, il est admis que délivrer le bon message, à la bonne personne, au bon endroit, au bon moment est la base de l’efficacité commerciale.
En prenant en compte les exigences environnementales, les coûts induits par une campagne de masse et la faiblesse de l’efficacité (donc du retour sur investissement), on se demande quelle enseigne prendrait encore un tel risque ?
Le ciblage est clé
C’est pour cela que le géomarketing existe. Concrètement, le géomarketing est la combinaison intelligente d’indicateurs géographiques (villes, quartiers, rues…) et d’indicateurs socio-économiques (niveau de revenu, type d’habitat, composition du foyer, âge, etc).
Anselme Pereira a pratiquement vu naître ce nouveau métier chez MEDIAPOST. Entré dans le service Études Géomarketing il y a vingt ans alors qu’il existait seulement depuis quelques années, Anselme dirige aujourd’hui ce service. Autant dire qu’il connaît son sujet.
« Souvent, les annonceurs n‘ont pas une idée très précise du ciblage qu’ils doivent effectuer » souligne-t-il, « nous avons donc des méthodes pour définir la typologie des quartiers où se situe leur clientèle ». Pour cela, il faut avoir accès à la base clients des enseignes que MEDIAPOST est en capacité d’enrichir avec les adresses postales, les informations de leur quartier, les critères sociologiques de l’INSEE, ou ceux de Kantar (informations de consommation des individus). Nous produisons ainsi une véritable photographie de la typologie des quartiers et nous pouvons dire à nos annonceurs : “Voici les endroits où se trouvent le plus grand nombre de vos clients” ».
Précis et anonyme !
Résultat, 88 % des clients de MEDIAPOST souhaitent avoir accès aux données géomarketing pour analyser les comportements de leurs clients et le service Études Géomarketing produit plus de 5 000 études chaque année.
Pas de données personnelles
« Pour faire notre métier, nous n’avons pas besoin de données nominatives », précise Anselme Pereira. Les panels de consommateurs n’ont pas l’utilité des noms ou des adresses exactes. En ces temps de lutte pour le respect de la vie privée, malmenée par les géants du numérique, le détail est de taille. Mais, même sans données nominatives, MEDIAPOST connaît bien les 50 000 quartiers français et les 26 millions de boites à lettres qui s’y trouvent ! Ses 10 000 distributeurs les parcourent quotidiennement.
Viser juste
« Si un de nos clients veut distribuer des prospectus dans 100 000 boites à lettres ou dans une zone de chalandise située à 20 minutes de son lieu de vente, nous sélectionnons les quartiers de distribution qui correspondent à ces critères géographiques, puis nous croisons avec des critères sociaux et marketing. » précise le responsable de service, « Par exemple, dans le cas de la promotion de mobilier de jardin, il est bien évidemment inutile de cibler l’habitat collectif ».
MEDIAPOST travaille ainsi sur la surreprésentation, en cherchant à donner au client les quartiers qui correspondent le plus à la cible recherchée. Et si l’un d’entre eux est trop faible en représentation, inutile d’aller y perdre temps, argent… et papier.
Le Stop-Pub, une donnée d’analyse supplémentaire
Quant au respect du dispositif Stop-Pub, il entre bien dans les analyses du service Études Géomarketing : « Pour chaque quartier de distribution, nous intégrons soigneusement dans nos analyses la présence d’autocollants Stop-Pub que les ménages apposent sur leurs boites aux lettres. Nous avons le nombre de boites aux lettres distribuables et pouvons ainsi fournir à nos clients le pourcentage précis de Stop-Pub sur leurs zones de chalandise » précise Anselme Pereira.
« De la dentelle »
« Vous faites de la dentelle » reconnaissent certains clients de MEDIAPOST. Mais ils sont les seuls à connaître l’efficacité réelle du conseil géomarketing prodigué par l’entreprise. « Tout est très secret » confie Anselme Pereira, « Nous n’avons que peu de retours de la part de nos clients. Ils sont les seuls à savoir si notre prestation a porté ses fruits ». Et leur fidélité est sans doute le meilleur indicateur. C’est pourquoi MEDIAPOST s’efforce de proposer une qualification toujours plus fine, en collaboration étroite avec les services internes des clients qui transmettent les « IRIS » (des zones INSEE à caractéristique très majoritairement géographique) convertis ensuite en quartiers MEDIAPOST, qui intègrent des données sociologiques et économiques : « plus un quartier est fin, meilleur est le ciblage ».
L’optimisation pour tous et partout
Ainsi, à la nécessaire optimisation commerciale correspond une optimisation environnementale. La qualité d’impact du prospectus remplace la quantité. Et cela s’applique aussi bien en zone urbaine qu’en zone rurale.
Pour Anselme Pereira, il faut garder à l’esprit que « la vie rurale est très différente de son équivalent en ville et que, sans imprimés publicitaires, beaucoup de petites enseignes, de marchés ou de points de ventes éphémères ne pourraient se faire connaître ».
Propos recueillis en juin 2021
Le commerce mobile pour rompre l’isolement des populations rurales
Ces enseignes anciennes, parfois plus de cinquante ans, sont surtout connues en milieu rural, sur les marchés ou sur les routes. Vu de la ville, cela ressemble à un commerce d’un autre temps, aux antipodes d’un Amazon ou même d’un Carrefour ou d’un Franprix.
Le camion Shopix présenté sur la page Facebook de l’enseigne
Mais vu de la campagne, c’est un vrai service, là où il n’en existe pas toujours, et un rôle social avec un rendez-vous sur la place du village. Aujourd’hui, il reste deux acteurs de ce commerce itinérant : Shopix (Outillage de Saint-Étienne) et Provence Outillage. Ils ont en commun d’annoncer leur installation et de prendre rendez-vous avec leurs clients par le biais de catalogues distribués en boites à lettres. Ainsi chaque année ce sont 45 millions de catalogues imprimés publicitaires distribués pour Shopix… très attendus par leurs lecteurs !
