Lu au moins une fois par semaine chez 7 Français sur 10, le prospectus figure en bonne place dans les stratégies de communication. Il est ainsi naturellement très concerné par trois challenges qui poussent le secteur de la communication à se transformer :
- Prendre totalement la mesure des technologies digitales ;
- Répondre à une exigence accrue de crédibilité ;
- Se soumettre à davantage de contrôles.
Ainsi, avec ses caractéristiques propres, le prospectus prend sa part du défi. Il participe pleinement aux transformations en cours, que ce soit du point de vue de la transformation digitale, de la révolution des contenus ou de la maîtrise des empreintes, budgétaire et carbone !
Agent actif de la transformation digitale
L’explosion des médias sociaux
Sur les 12 derniers mois, les médias sociaux (Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin…) ont gagné 490 millions d’utilisateurs (digital report 2021). Aujourd’hui, 4,2 milliards de personnes les utilisent dans le monde.
Mais la croissance exponentielle des réseaux sociaux n’est pas sans générer de nouvelles contraintes pour les communicants :
- Les messages perçus sont mécaniquement dilués par l’allongement de la durée d’exposition des internautes (7 heures par jour en moyenne, digital report 2021) ;
- La visibilité en ligne des marques et des enseignes est rendue un peu plus aléatoire en raison du renouvellement accéléré des stratégies de recherches en ligne et de la part grandissante de la recherche vocale ;
- La communication doit s’adapter à une taille d’écran réduite en raison de l’usage croissant du téléphone (mobile first), qui dépasse désormais celui de la télévision.
Communiquer en multicanal, en associant le prospectus – le média du pouvoir d’achat et de la proximité par excellence – à la communication digitale, est une réponse efficace pour surmonter ces contraintes.
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» La construction de la préférence est largement entamée en ligne. Mais inversement, les consommateurs aiment essayer, toucher, prendre en main, goûter avant de se décider pour des acquisitions, surtout si elles sont d’un montant important. La communication offline, avec ses ressources d’échantillonnage pour le test produit et de story telling pour la réassurance, ont alors toute leur place dans le circuit de décision. »
Claire Normand-Loya – Directrice Générale Adjointe Solutions Business de MEDIAPOST |
Les données, alliées précieuses des communicants
Le développement de la communication digitale ouvre la possibilité d’analyser avec beaucoup de précision le comportement des internautes et d’anticiper leur réactivité aux stimuli de communication.
Le recueil et l’interprétation de ces données sont fondamentaux pour inscrire les campagnes dans un processus d’amélioration continue. C’est pourquoi la mesure du trafic induit par un événement, ou du temps passé sur une page, est indispensable.
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» Je me suis toujours intéressée aux différents aspects de la relation client, ce qui m’a conduit à alterner entre le marketing et le management commercial. À l’heure du SMarketing, soit la convergence du marketing et de la vente, cette double casquette est un atout. À travers nos propositions, nous développons l’idée d’un marketing raisonné, nos offres sont responsables, notre usage de la data éthique… En cela, elles correspondent aux attentes des annonceurs et sont en phase avec les aspirations des consommateurs et des citoyens. »
Nicole Abenhaïm – Directrice Générale Adjointe Marketing et Expérience Client de MEDIAPOST. |
Le prospectus, vecteur d’une communication plus crédible
Le pouvoir des contenus
Dans le monde, on estime à 800 000 le nombre de sites Internet créés en une seule journée (digital report 2021). De toute évidence, mettre simplement en avant son offre de produit ou de service ne suffit plus.
Chaque action de communication est donc évaluée en fonction de son utilité, de sa contribution réelle à l’engagement des consommateurs. C’est pourquoi la qualité du contenu est déterminante dans l’impact de chaque campagne.
Et à ce jeu, le prospectus arrive en tête. En effet, les consommateurs français déclarent à 65 % que les prospectus contribuent à améliorer leurs choix de consommation grâce à une meilleure information (ADEME, 2021). Ils sont 63 % à considérer que les prospectus les aident à mieux maîtriser leur budget. Le prospectus est aux yeux des français le vecteur des « bons plans » consommation.
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» Chaque semaine, les CSP modestes lisent plus de prospectus que la moyenne des Français. 68 % d’entre eux en lisent au moins un par semaine, contre 63 % en moyenne pour la population française. Et l’affinité est encore plus forte quand il s’agit d’informations envoyées par une enseigne de la distribution alimentaire. Dans ce cas, ils sont 57 % à lire au moins un catalogue publicitaire en moyenne chaque semaine, contre 50 % de la population française, avec une attention plus forte pour les enseignes discount. »
Mylène Lemoine – chargée d’Études Senior chez Isoskèle |
Le rôle des influenceurs
Aujourd’hui les influenceurs exercent un rôle de plus en plus important dans la naissance et la confirmation du choix des consommateurs. Autant ambassadeur que leader d’opinion, l’influenceur est un créateur de préférences, à travers un enthousiasme communicatif et souvent une réelle expertise dans le registre qu’il s’est choisi.
En matière d’influence, le classique prospectus en boîte aux lettres est quant à lui toujours aussi efficace. Ainsi, 8 consommateurs français sur 10 affirment s’être déjà rendus dans un magasin sous l’influence de la réception d’un prospectus (étude Parcours Courrier CSA 2018) . Quand 67 % d’entre eux regardent le prospectus comme le meilleur moyen pour être informés des promotions par les enseignes(étude Kantar Worldpanel 2019) .
Et contrairement à ce que l’on pense, l’imprimé publicitaire exerce son influence sur toutes les catégories d’âge. Éric Trousset est le Président du GIE BALmétrie qui mesure depuis plusieurs années la performance des supports de communication : « La vraie nouveauté de l’enquête 2019, c’est d’avoir pu approfondir ces indicateurs de “drive to store” et de “drive to web”. Avec une vraie surprise : la forte réactivité des plus jeunes. Après avoir lu un courrier publicitaire, les 15-24 ans sont autant amenés à aller en point de vente physique que l’ensemble de la population. Cela était vraiment très contre-intuitif, parce qu’on sait que les marques ont tendance à toucher les jeunes uniquement par des leviers digitaux. »
Le prospectus, soucieux de l’empreinte socio-économique et environnementale de sa communication
La maîtrise du budget
Un communicant sur cinq indique que la contraction du budget de communication est son plus gros défi. Et pour plus de la moitié, 57 %, la baisse de moyens entre dans le top 3 de leurs préoccupations.
Une bonne façon de défendre son budget est de valoriser les résultats de son investissement. Là encore, le prospectus tire son épingle du jeu.
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Selon l’étude Kantar Worldpanel, une campagne de prospectus pour une enseigne génère en moyenne :
13 % de chiffre d’affaires supplémentaire
9 % de trafic additionnel en magasin
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Olivier Le Guay, Délégué Général de l’association Culture Papier : « L’imprimé publicitaire est un produit essentiel à la dynamique du commerce français de proximité. Si tous les distributeurs continuent à l’utiliser, c’est tout simplement parce qu’il est efficace ! Sans être intrusif. »
La création de trafic, c’est l’affaire du prospectus !
L’engagement citoyen
Les annonceurs ont des comptes à rendre à leurs clients, et à la Société en général. Ils sont sommés de démontrer la cohérence de leurs engagements citoyens avec leurs pratiques de communication. C’est pourquoi les supports de communication sont bien souvent évalués et comparés en fonction de leur contribution RSE (Responsabilité Sociétale d’Entreprise).
D’après l’étude EY menée en 2019, le prospectus c’est :
- 59 790 emplois soutenus ;
- 31 400 personnes employées pour sa distribution en boîtes aux lettres ;
- 160 millions d’euros de recettes fiscales annuelles, hors TVA, pour l’État.
Ça, c’est pour la responsabilité économique. Et la protection de l’environnement ?
Le prospectus en France, c’est aussi :
- Un taux de recyclage de 70,5 %, contre 59 % en moyenne pour l’ensemble des papiers graphiques (CITEO);
- Une fabrication à 84% à partir de fibres issues de forêts européennes ;
- Un impact 2,2 à 3,3 fois moins élevé sur le changement climatique que les campagnes de publicités numériques
Alors, serez-vous étonné ? Le prospectus coche toutes les cases. En conclusion, loin d’être un vestige de l’ancien monde, le prospectus a su se remettre régulièrement en question et innover pour conserver sa place dans le mix média.
Il relève le challenge de la modernité pour conjuguer impact et responsabilité !
