Dans cet article:
La Revue du Prospectus>Prospectus & Société>Le Stop-Pub est un bon exemple d'autorégulation

Prospectus & Société

Le Stop-Pub est un bon exemple d’autorégulation

Publié le 11/06/2021 -

Cécile Aligon-Dardé, Directrice Générale Adjointe Transformation, Développement Durable, Communication de MEDIAPOST, répond aux propositions et remarques d’Alexandre Poumaere, qui gère le site internet « Stop-Pub ». L’occasion de rappeler la complexité du terrain et la nécessité de prendre le temps du changement.

Cécile Aligon avec doc

« Stop-Pub » ami ou ennemi ?

C.A-D. : Nous n’avons pas d’ennemis mais des parties prenantes avec qui nous dialoguons et faisons évoluer le marché en fonction des enjeux qu’elles portent. Je me félicite d’ailleurs qu’Alexandre Poumaere ait accepté de témoigner en toute franchise dans les colonnes de La Revue Du Prospectus.

Le dispositif « Stop-Pub » est une bonne chose, car il permet aux particuliers de pouvoir exprimer leur volonté de ne pas recevoir de publicités non-adressées. Nous savons tous, de l’annonceur au distributeur que nous sommes, qu’il serait contre-productif de distribuer des publicités non souhaitées. Personne n’aurait à y gagner.

Nous avions peu de contacts avec le créateur du site Stop-Pub.fr. Aujourd'hui, Alexandre Poumaere, qui gère ce site et qui est un entrepreneur avisé, nous a remis dans la boucle et c’est une bonne chose.

Quelle analyse avez-vous de son travail ?

C.A-D. : J’y vois une vraie collaboration.

Pendant plusieurs années, Stop-pub.fr était le seul site visible par les particuliers qui ne connaissent pas le nom des entreprises de distribution (qui sont des entreprises B2B, donc peu connues du grand public). Pragmatique, ce site a alors proposé de mettre en évidence les liens des deux acteurs majeurs du secteur, dont MEDIAPOST.

À la suite d’une écoute de nos parties prenantes, nous avons créé, dans le cadre du Syndicat de la Distribution Directe (SDD), une plateforme officielle pour les particuliers, afin que ces derniers puissent porter réclamation en cas de non-respect du « Stop-Pub ». Et suite à nos échanges récents, Alexandre Poumaere a publié le lien de cette plateforme sur son site internet.

Cela permet de traiter concrètement la réclamation et de participer à une démarche d'amélioration continue de nos distributeurs en matière de respect du « Stop-Pub ».

Vous partagez les risques qu’il relève liés à une adoption trop rapide du « Oui-Pub » ?

C.A-D. : Évidemment ! On entend quotidiennement parler de « transition écologique ». Donc de transition. Tout ce qui pourrait être brutal créerait des ruptures trop fortes, ingérables par n’importe quelle filière.

Je vous rappelle qu’on parle de 60 000 emplois, dont 30 000 de distributeurs[1] d’imprimés publicitaires, dont le profil socio-économique est assez fragile : retraités, personnes peu diplômées, familles monoparentales, etc. L’impact sur les territoires et sur les personnes d’une décision trop brutale serait terrible.

La priorité aujourd'hui, c’est de bien se mettre d’accord sur les objectifs écologiques poursuivis. Supprimer le papier, pourquoi pas, mais la nature ayant horreur du vide, les investissements se reporteront sur le digital. L'étude que nous avons conduite avec le Cabinet Quantis a démontré que les bénéfices environnementaux n'étaient pas là.

À l’heure où je vous parle, toutes les parties prenantes ne se sont pas mises d’accord sur la nature des impacts à mesurer. Nous mettons en garde sur les risques à court et long termes de décisions trop précipitées.

Revenons sur les propositions et les remarques que formule Alexandre Poumaere. Quand il dit « aucune boîte à lettres ne devrait rester muette », vous êtes d’accord ?

C.A-D. : En théorie, bien-sûr. Mais la réalité du terrain est bien différente. Voici un exemple bien concret : certaines personnes ne mettent tout simplement pas leurs noms sur leur boîte à lettres. Alors, apposer un autocollant, on n’y pense même pas et, surtout, on ne les forcera pas à le faire.

Mettons-nous à la place d'un distributeur d'imprimés publicitaires qui arrive devant une batterie de boîtes à lettres : s'il y a des étiquettes « Oui-Pub », des étiquettes « Stop-Pub » et chacune de différents modèles, il y a de quoi multiplier les erreurs.

Nous connaissons bien les réalités du terrain. Nous y sommes chaque jour. J’invite avec grand plaisir Alexandre Poumaere à suivre une tournée avec nous pour confronter les idées aux nombreuses contraintes de la réalité.

Et sur la proposition d’améliorer la qualité éditoriale avec des contenus hors-promo ?

C.A-D. : Là-aussi, les choses ne sont pas si simples.

Il faut savoir que certaines enseignes de grandes surfaces alimentaires (GSA) ont mené des tests avec, par exemple, la mention de recettes de cuisine liées aux produits en promotions. Les consommateurs étaient convaincus que les prix pratiqués par l'enseigne seraient moins intéressants, car il fallait intégrer le coût de production de ces contenus.

Il existe effectivement des catalogues édités par ces mêmes annonceurs qui traitent des producteurs locaux, des métiers du frais, des aspects RSE, etc ; mais ces derniers sont mis à disposition au niveau des caisses. L’usage actuel de l’imprimé publicitaire reste la « chasse à la promo » pour le consommateur et la création de trafic pour le magasin.

J’ajoute que, côté MEDIAPOST, nous accompagnons nos clients en création sur des formats spécifiques tels que le calendrier de l’avent ou les Promofolios. Mais nous n’avons pas vocation à conseiller les marques sur les contenus. C'est le travail de leurs agences de communication : le contenu peut varier en fonction de leurs zones de chalandise. Aujourd'hui l'imprimé publicitaire reste conçu comme le média des promotions et du pouvoir d'achat, mais demain cela peut évoluer en fonction des attentes des consommateurs et des annonceurs.

Quid du ciblage ? Est-ce techniquement et économiquement envisageable ?

C.A-D. : MEDIAPOST propose déjà 50 000 unités de distribution géographiques et 2 900 critères de ciblages. Comme nous le disait un de nos clients lors d’une visite de plateforme, nous faisons « de la dentelle ».

Imaginez que sur une résidence, chacun ait sur sa boite un ensemble de spécifications (vin, frais, blanc, fêtes…). Cela signifierait que nos distributeurs devraient passer un temps incalculable à décoder les différentes demandes pour réaliser l’assemblage devant les boites. En courrier non-adressé, c’est ingérable !

La solution, c’est le courrier adressé, une offre qui existe, mais un métier différent. Si les annonceurs se tournent vers le non-adressé, c’est pour des raisons d’usage et pour sa performance drive-to-store (création de trafic et de chiffre d'affaires additionnels).

Quant à une démarche volontaire proactive plutôt qu’une loi non applicable. Vous partagez l’opinion et la démarche ?

C.A-D. : 100 % d’accord !

Le « Stop-Pub » a été créé en 2004 et, depuis, toutes les entreprises du SDD se sont engagées à le respecter. C’est un bon exemple de succès de l’autorégulation.

Certaines parties prenantes ont demandé le renfort du dispositif, ce qui ne change pas l’engagement des acteurs du SDD dans la démarche.

Une démarche qui nous a poussés sur un chemin de progrès, avec la création d’un référentiel qui doit embarquer aussi les acteurs hors SDD à le respecter. Vous savez, ceux qui se plaignent d’un non-respect du « Stop-Pub » ont souvent à faire à des petites et moyennes entreprises très locales qui se chargent elles-mêmes de leur distribution (agences immobilières, restaurants, serruriers…) et qui ne connaissent pas, ou ne veulent pas connaître, le « Stop-Pub ».

À cela nous ne pouvons rien et les professionnels « payent » pour les non-professionnels. Nous le disons au législateur et aux clients qui choisissent leurs fournisseurs, ils ont aussi un devoir de vigilance, de responsabilité.

Dis-moi qui sont tes fournisseurs et je te dirai qui tu es ! …

« Les années à venir seront forcément meilleures »?

C.A-D. :

Oui je l’espère ! Il est évident pour nous que l’Imprimé Publicitaire reste et restera un incontournable.

Mais je crois qu’avant d’ouvrir la boîte de Pandore, il est urgent de regarder et réfléchir. Je vous l’ai dit, en cas de changement brutal, les investissements publicitaires se tourneront vers le digital et la pollution numérique qui va avec.

De notre côté, nous continuons à lutter contre les idées reçues et accompagnons toujours plus et mieux nos clients vers plus d’écoconception, et plus de précision dans la définition des zones de chalandises.

En cela, nous donnons corps à la responsabilité de nos clients et, avec le SDD et « Stop-Pub », nous assumons la nôtre !

Propos recueillis en mai 2021

[1] Voir l’article L’empreinte de l’écosystème du papier-graphique en France : sociale, économique et circulaire