Le prospectus est l’élément stabilisateur de l’écosystème du papier graphique en France. Selon une récente étude du cabinet EY pour Culture Papier, le rôle et l’efficacité du prospectus « restent essentiels dans le mix des supports de communication utilisés par les acteurs publics et privés ». Surtout, l’étude démontre que la dynamique économique du prospectus induit des retombées positives pour l’environnement, pour l’emploi et pour le développement territorial. Démonstration en chiffres…
Le papier, un matériau aux atouts multiples
Les usages vertueux du papier
Stratégique pour la survie de l’écosystème du papier graphique, le prospectus est avant tout porté par les usages des Français. En effet, 83 % d’entre eux se déclarent « attachés au support papier » et ils sont 3 sur 4 à penser que « les supports papier et numérique sont complémentaires ».
Le prospectus fait partie des modèles aboutis d’économie circulaire. Le papier graphique, recyclable entre 5 et 7 fois, est recyclé à 60.5% (CITEO,2020). En outre, pour sa première vie, le papier utilisé pour le prospectus provient majoritairement de fibres de bois issues de coupes d’éclaircie ou de la valorisation de sous-produits de l’industrie du bois.
Et si le papier graphique est recyclé en moyenne à 60.5 %, le prospectus fait figure de premier de la classe, avec un taux de recyclage de 70.5% (CITEO, 2020).
L’empreinte socio-économique de la filière du papier graphique
L’étude EY comptabilise un peu plus de 310 000 emplois relevant globalement de l’écosystème du papier graphique. Et estime à 17 milliards d’euros le chiffre d’affaires réalisé par l’ensemble des acteurs concernés : producteurs, distributeurs et prestataires de services.
Sachant que le prospectus pèse le tiers du chiffre d’affaires des imprimeurs, pour 27 % des tonnages consommés.
Le prospectus, pilier de la filière du papier graphique
Un usage qui bénéficie à l’ensemble de l’écosystème
Le prospectus est un produit dynamique, on l’a dit. Et même si la crise sanitaire a inévitablement impacté les tonnages de prospectus mis sur le marché, il semble que les imprimés publicitaires soient les papiers graphiques bénéficiant du plus fort rebond en 2021.
Les revenus tirés du prospectus participent à l’absorption des charges mutualisées chez les autres acteurs de l’écosystème du papier graphique. En effet, pour la plupart, ils traitent tous les types de papiers et tous les types d’usages. D’une manière certaine, la vitalité du prospectus contribue au maintien d’une production diversifiée de périodiques.
L’étude EY calcule qu’« un imprimeur qui intègre 30 % de prospectus dans son mix produits verrait ses coûts totaux d’impression de la presse magazine augmenter de 10 % en cas d’arrêt de l’impression de prospectus ».
Une réalité à laquelle risquent d’être confrontés certains imprimeurs impactés par la future expérimentation du Oui-Pub sur 15 territoires français.
Une empreinte socio-économique positive du prospectus
En termes d’emplois, ce sont presque 60 000 personnes (59 790 exactement d’après EY) qui sont soutenus par l’imprimé publicitaire dont 48 000 emplois directs. Avec pour leur grande majorité des emplois non-délocalisables et accessibles à des personnes éloignées de l’emploi ou en situation de réinsertion professionnelle.
EY, dont l’étude dresse un état des lieux très complet, calcule que les recettes fiscales imputables directement à la fabrication et à la distribution de prospectus s’élèvent à 160 millions d’euros, hors TVA.
Le prospectus, un support de communication à énergie positive pour les territoires
Si l’on analyse les usages du prospectus par secteur d’activité, on remarque que ce sont les enseignes de distribution (GSA et GSS) qui sont les plus en pointe. Le support de communication contribue en effet fortement à leur communication de proximité, dont il constitue le rouage essentiel. Mais le prospectus bénéficie également à de nombreuses associations et TPE/PME qui souhaitent communiquer et se faire connaître des populations de proximité. Ils sont presque 40 000 acteurs locaux publics comme privés à recourir aux imprimés publicitaires !
Plus intéressant encore du point de vue de la vitalité économique des territoires, une campagne de prospectus présente une valeur en emplois locaux très supérieure à celle d’une campagne digitale. Pour faire simple, les prospectus sont imprimés et distribués pas des personnes qui habitent souvent proche de la ville où elles distribuent, quand une campagne e-mailing mobilise moins d’emplois, localisés dans des territoires ciblés. L’étude EY estime ainsi que 48 000 emplois locaux « dépendent d’entreprises pour lesquelles le prospectus représente une part critique du chiffre d’affaires ».
Enfin, l’étude souligne que la mutualisation des charges grâce au prospectus, essentielle pour équilibrer les comptes des imprimeurs, profite en particulier à l’impression des périodiques locaux. Ces magazines, qu’ils émanent des collectivités, des associations ou des institutions, constituent un maillon stratégique de la communication locale.
Finalement, c’est un peu grâce aux enseignes de distribution que l’information locale citoyenne reste possible à des conditions économiques accessibles !
Pour en savoir plus sur l’étude EY, retrouvez l’interview d’Olivier Baboulet, Senior Manager chez EY qui a supervisé cette étude.
En conclusion, le dynamisme prospectus induit des retombées positives multiples, sociales, environnementales et de vie locale. L’étude EY a le mérite de chiffrer précisément la contribution de la filière, pour donner au prospectus une valeur sociétale qui va bien au-delà de la simple défense du pouvoir d’achat des populations les plus fragiles.
