Depuis vingt ans, Mathieu Jahnich observe la responsabilité de la communication et du marketing du point de vue de l’environnement et de la société. Un candidat incontournable pour notre enquête.
M.J. : Je travaille depuis vingt ans sur les enjeux de marketing et de communication dans les domaines environnemental et sociétal. Ainsi, depuis 2012, je mène une activité de conseil et de recherche, en proposant mes services d’accompagnement aux acteurs privés et publics pour « prendre de la hauteur ». Que ce soit en matière de stratégie RSE ou de communication responsable. Enseignant (en université et à Science Po), je suis également à l’origine d’un blog, devenu le site Sircome.
En matière d’écologie…
M.J. : Je me situe comme « engagé-distancé ». Pas activiste ou militant. Je considère que marketing et communication ont un rôle important, mais n’en font pas assez. D’où ma volonté de conserver une posture de chercheur pour produire des éclairages qui se veulent les plus neutres possibles.
La publicité est-elle coupable de « crime sur l’environnement » ?
M.J. : Pas à elle toute seule. La pub et la communication sont des instruments au service des acteurs économiques. Leur posture influe sur les enjeux environnementaux. Dit autrement, les acteurs économiques, aux côtés des consommateurs, qui ont un rôle dans l’achat ou la diffusion de certaines pratiques. Et bien-sûr, l’État concernant le volet règlementaire.
En réalité, je nuancerais en disant que publicité et communication sont « complices » de crime sur environnement et que nous nous porterions mieux si nous étions exposés à moins de messages incitant à la consommation. Moins de sollicitations, car le lien entre publicité et consommation est évident. Je rappelle qu’un Français émet 12 tonnes de CO2 par an quand il faudrait descendre à 2 tonnes pour respecter les engagements de la COP21. Il y a là un vrai enjeu du rapport au produit et à la possession. Les messages publicitaires portent, en ce domaine, une responsabilité.
Je note que la règlementation et la pression sur les annonceurs est assez faible, en tout cas sur la véracité de leurs actions dites vertueuses. Le consommateur a du mal à savoir ce qui est vrai ou pas.
Faut-il la réguler en ce sens et, si oui, sur quels critères objectifs ?
Appliquer les règles existantes
M.J. : Il existe déjà des règles. Mais elles ne sont appliquées que sur une très faible portion des messages. Commençons donc par les appliquer à tous ! Par exemple, l’avis avant diffusion des juristes de l’ARPP[1], est une très bonne chose. Mais pourquoi est-il obligatoire uniquement pour les pubs télé et pas les autres ?
Et puis, il faut renforcer la mauvaise publicité faite aux entreprises qui ne respectent pas les règles fixées par la profession. Le JDP[2] ne communique ses décisions que via son site. Il serait utile de faire plus de bruit sur les entreprises et leurs agences, en soulignant celles qui ont une posture plus responsable, celles qui reconnaissent leurs erreurs, celles qui se placent dans une dynamique de progrès. Pour les autres, il faut les stigmatiser davantage. Ce principe de « name and shame » [3] me semble plus efficace. C’est un levier essentiel avant d’aller vers de nouvelles régulations ou interdictions.
Aller plus loin dans certaines régulations
M.J. : Il est beaucoup question de l’interdiction de produits polluants en ce moment. Sur ce point, il faut une régulation supplémentaire, une pression sur ce qui est légitime de commercialiser. Mais la question est quels produits viser ? Par exemple, si on prend le seul indicateur CO2, les véhicules thermiques seraient interdits. Mais quid des gros véhicules hybrides, qui posent les mêmes problématiques d’encombrement ? Quels indicateurs doivent être retenus pour définir ce qui est interdit ?
Je suis choqué du fait qu’on nous vende des véhicules toujours plus gros, alors que nous n’en avons pas le besoin quotidien. Mais interdire certains véhicules ne résoudrait pas l’entièreté de la question de la mobilité urbaine : accès aux transports en communs, sécurité, régularité…
Le prospectus est-il un support encore plus « coupable » ?
M.J. : À titre personnel, je considère être trop exposé et je jette dans ma poubelle de tri. Mais je ne suis pas « tout le monde » et je sais que les prospectus sont utilisés dans beaucoup de foyers, notamment pour faire les courses alimentaires au meilleur prix. Le prospectus est utile et nous en avons encore besoin.
L’imprimé reste un outil de communication qui a de la valeur et qui peut avoir un impact environnemental moindre que le numérique, comme l’a montré l’étude ACV de Quantis pour La Poste. J’ajoute que tenir un document papier dans ses mains et lire sur papier est plus agréable, surtout en temps de confinement ! Si le document est bien fait et bien diffusé, on peut aussi porter de l’attention à son message. De ce point de vue, le papier à de l’avenir. Mais attention qu’il ne soit pas non adressé ou glissé illégalement. Et surtout que l’écoconception, de l’imprimeur au moyen de diffusion, devienne la norme.
Comme toute démarche de communication, les solutions toutes faites n’existent pas. Il faut se poser les bonnes questions. Réfléchir. À propos de l’ACV de Quantis par exemple, je note que le papier qui gagne dans tous les scénarios étudiés. Peut-être qu’un peu plus de complexité dans les choix des cas d’étude aurait pu conduire à d’autres équilibres ?
Capture d’écran du site Sircome (Février 2021)
Plutôt « Stop-Pub » ou « Oui-Pub » ?
M.J. : Concrètement j’ai un Stop-Pub chez moi. Je suis favorable au principe de mettre à disposition les signalétiques pour dire « j’en veux », le Oui-Pub. Que, personnellement, je n’apposerai pas chez moi.
Mais l’enjeu est-il vraiment là ? Je suis plutôt favorable à responsabiliser les annonceurs qui utilisent le prospectus. Car certains d’entre eux ne respectent pas encore totalement le Stop-Pub. C’est le vrai sujet. Des actions pour lutter contre ces situations seraient plus efficaces.
En conclusion : quel rôle pour la pub et le prospectus aujourd’hui et demain ? Quelles seraient vos recommandations ?
M.J. : Même si je pense que réduire la pression publicitaire serait une bonne chose, celle-ci peut mettre en lumière des produits et services à moindre impact environnemental. De ce point de vue, il faut faire connaître des labels existants, mettre en avant des produits locaux, etc. C’est un enjeu d’accompagnement vers de nouveaux comportements. Par exemple, une marque de lessive pourrait expliquer les bons gestes pour laver son linge de façon plus responsable. C’est aussi l’enjeu de la pédagogie sur l’usage et la fin de vie avec la promotion du geste de tri.
Pour moi, le défi est de consommer moins ou différemment. Que les entreprises puissent perdurer sans forcément croitre et maintenir l’activité économique en passant au service plutôt qu’à la possession. Je crois que vendre toujours plus, même moins impactant, n’est pas la solution. Cela interroge évidement le modèle économique des entreprises.
Et cette réflexion dépasse le seul périmètre de la communication et de la publicité, je vous le concède.
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[1]ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) qui cumule, pour le secteur de la communication, les rôles de création des règles d’éthique, leur application et le contrôle de l’application.
[2]Jury de Déontologie Publicitaire. Instance issue de l’ARPP qui se prononce sur le respect ou non des règles déontologiques suite à la saisine par toute personne morale ou physique (particuliers, associations, administration…) concernant une publicité.
[3] Le « name and shame », littéralement « nommer et faire honte » est une pratique qui consiste à dénoncer et exposer au grand public les mauvaises pratiques supposées ou réelles d’une entreprise.
