Face à la multiplication des enjeux sociétaux et des attentes des citoyens, les pratiques publicitaires se doivent d’évoluer. Le respect du dispositif Stop-Pub, récemment renforcé par législateur, ne fait pas exception. Dans cette dynamique, le Syndicat de la Distribution Directe (SDD) a initié, il y a plusieurs mois, trois projets d’envergure afin de poursuivre son engagement en faveur du respect du Stop-Pub : la création d’une plateforme de signalement de non-respect du Stop-Pub, la construction d’un référentiel avec AFNOR Certification et l’édition d’une Charte du respect du Stop-Pub.
Adèle Albano, Vice-Présidente du SDD et Directrice Générale de MEDIAPOST, a accepté de nous parler de l’action proactive du secteur. L’occasion d’aborder de manière pragmatique les trois initiatives majeures prises par le Syndicat pour professionnaliser la distribution de prospectus en France.
L‘engagement du secteur de la distribution directe dans le respect du Stop-Pub
La Revue du Prospectus : Avant d’entrer dans le vif du sujet et d’aborder les annonces récentes du SDD, que pouvez-vous nous dire à propos du dispositif Stop-Pub ?
Adèle Albano : Comme vous le savez, le dispositif Stop-Pub n’est pas nouveau, puisque sa création remonte à 2004. Depuis cette date, les entreprises du secteur de la distribution directe se mobilisent pour assurer son respect. C’est, pour les entreprises du SDD, une priorité. Pour respecter et valoriser le choix des Français qui ne souhaitent pas recevoir d’imprimés publicitaires dans leurs boîtes aux lettres.
LRDP : Justement pouvez-vous nous expliquer de quelle manière le SDD aborde le renforcement du Stop-Pub avec la loi dite AGEC ? AA : Tout d’abord, au risque de me répéter, je tiens à redire que le respect du Stop-Pub est au cœur de nos pratiques depuis le développement du dispositif il y a près de 15 ans. Parce que nous avons pris conscience qu’il nous fallait aller plus loin dans le respect du Stop-Pub, nous avons ouvert des chantiers importants dès le début de l’année 2019. Il se trouve que ces initiatives, que nous avons porté durant plusieurs mois, s’inscrivent en parfaite cohérence avec le renforcement du Stop-Pub acté par le législateur.
Les trois initiatives du Syndicat de la Distribution Directe en faveur du respect du dispositif Stop-Pub
LRDP : La transition est toute faite, pouvez-vous nous parler des initiatives portées par le Syndicat de la Distribution Directe ? AA : Le Syndicat de la Distribution Directe s’est engagé dans trois projets d’envergure avec :
La création d’une plateforme de signalement des situations de non-respect du Stop-Pub
La construction d’un référentiel d’accompagnement au respect du Stop-Pub
L’édification d’une Charte de respect du Stop-Pub
Ces projets sont le fruit d’une réflexion et d’un important travail en amont avec les parties prenantes du SDD, à l’instar de l’ADEME, d’associations environnementales, de spécialistes de la communication, de représentants d’annonceurs, etc. Il était par ailleurs important que les entreprises de distribution de prospectus se mobilisent sous l’égide du SDD. Notamment pour montrer qu’il ne s’agit pas d’un engagement d’acteurs isolés mais bien d’une filière toute entière.
Une plateforme de signalement des situations de non-respect du Stop-Pub
LRDP : Revenons sur la plateforme de signalement, de quoi s’agit-il exactement ? AA : Notre priorité est véritablement de tout mettre en œuvre pour que les choix des consommateurs soient respectés. Pour cela, nous considérions qu’il fallait permettre à tout particulier de signaler une situation de non-respect d’une mention Stop-Pub. Nous avons donc décidé de créer une plateforme en ligne à cet effet.
Extrait de la page d’accueil de la plateforme du SDD
Accessible à tous, cette plateforme permet aux particuliers de signaler aux opérateurs de distribution [2], la réception d’imprimés publicitaires dans leurs boîtes aux lettres malgré l’apposition d’une mention Stop-Pub. A l’aide d’un formulaire, ils doivent renseigner leurs coordonnées, indiquer la date à laquelle ils ont constaté l’anomalie et préciser le nom des enseignes dont ils ont reçu les prospectus. Ces informations permettent à l’opérateur de distribution concerné de traiter la réclamation. Dans les meilleurs délais, à l’échelle locale, avec une implication directe des managers.
LRDP : Avec l’objectif de réduire les anomalies de distribution ? AA : Tout à fait, cette plateforme permettra à terme de réduire le nombre d’anomalies de distribution, et in fine, les situations de non-respect du Stop-Pub. Elle sera un outil dans la démarche de progrès engagée de façon proactive par le SDD.
Respecter le choix de chaque consommateur est véritablement une priorité pour nous. Cette plateforme s’adresse à tous nos concitoyens qui, jusqu’à présent, ne savaient pas à qui s’adresser pour signaler des anomalies. Nous souhaitons définitivement nous inscrire dans une communication éthique et responsable, et ce site est un moyen d’assurer aux annonceurs que le lien de confiance entre leur marque et leurs consommateurs est préservé. Notez qu’il s’agit de la seule plateforme du genre impulsée directement par les distributeurs de prospectus en Europe !
Un référentiel d’accompagnement au respect du Stop-Pub
S’engager dans une démarche d’amélioration continue
LRDP : Vous auriez pu vous arrêter là. Pourquoi avoir choisi d’aller encore plus loin, avec la construction d’un référentiel d’accompagnement au respect du dispositif Stop-Pub ?
AA : Avec la plateforme nous répondons à une demande de prise en compte et de traitement des anomalies de distribution. Il nous semblait néanmoins important d’aller encore plus loin pour prévenir ces dernières. Et quoi de mieux pour limiter ces anomalies qu’un renforcement de l’accompagnement au respect du Stop-Pub ? Dans la pratique, cette démarche (formation, sensibilisation, encadrement opérationnel, etc.) des distributeurs par les entreprises spécialisées était déjà une réalité. Mais trop souvent réalisée de façon asymétrique et non uniforme. Or, on le sait bien, la distribution est une activité humaine. En conséquence, il est nécessaire d’avoir un discours cohérent se traduisant par l’élaboration de pratiques communes. Pour ce faire, il est important d’harmoniser et de normaliser l’ensemble des pratiques et process des entreprises de distribution d’imprimés. Pour s’engager dans une démarche globale d’amélioration continue.
Collaborateur de MEDIAPOST lors d’une tournée de distribution
LRDP : C’est l’objet du référentiel d’accompagnement au respect du dispositif Stop-Pub ? AA : Exactement, nous avons créée et mis en œuvre un référentiel qui se matérialise par un système de management d’accompagnement au respect du dispositif Stop-Pub. Un système applicable à toute entreprise de distribution de prospectus. Peu importe sa taille, son périmètre d’activité ou encore son fonctionnement. Avec ses exigences, le référentiel encadre l’ensemble des processus qui participent à l’accompagnement des distributeurs dans le respect du Stop-Pub. L’enjeu est de s’assurer que les distributeurs soient en capacité de faire le bon geste devant chaque boîte aux lettres.
Viser la certification
LRDP : avez-vous été accompagnés dans cette démarche ? AA : Bien sûr ! Nous avons pris l’attache de l’AFNOR et plus particulièrement de son département de certification (AFNOR Certification) pour construire ce référentiel. Cet accompagnement de l’AFNOR, un organisme tiers indépendant expert en la matière, était primordial pour nous.
Faire le choix de l’AFNOR est par ailleurs un véritable gage de crédibilité en vue des futures certifications des entreprises du SDD. A l’issue de la mise en œuvre du référentiel, l’AFNOR vérifiera en effet que les exigences du référentiel sont bien respectées. Que nos entreprises se sont bel et bien placées dans une démarche d’amélioration continue en faveur du respect du Stop-Pub.
LRDP : Quand les entreprises du SDD comptent-elles être certifiées ? AA : Nous travaillons d’ores et déjà sur la mise en œuvre du référentiel. Notre objectif est d’obtenir la certification de l’AFNOR sur le premier semestre 2021.
Une Charte de respect du Stop-Pub
LRDP : Concernant la Charte de respect du Stop-Pub, quel est son apport au regard du référentiel déjà très complet ? AA : La Charte, en reprenant les lignes directrices du référentiel, n’a pas vocation à le compléter mais plutôt à l’appuyer. L’objectif est d’impliquer les entreprises de distribution dans cette démarche d’harmonisation des pratiques. Pour qu’elles contribuent à la dynamique de progrès initiée par le SDD. En signant cette Charte, les entreprises s’engagent à respecter cinq engagements clés tirés du référentiel crée avec l’AFNOR. A ce jour, et dans l’attente de leur certification, les deux membres fondateurs du SDD, MEDIAPOST et ADREXO, ont déjà signé la Charte.
