Issu des propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat, le dispositif Oui-Pub a été lancé en mai 2022 pour 3 ans auprès de 14 communes ou collectivités territoriales volontaires. Après une première phase d’information de quelques mois, le dispositif est entré en phase active en septembre pour la majorité des collectivités (et en février 2023 pour les autres) : la distribution de prospectus est désormais limitée aux seules boîtes aux lettres ayant apposé l’autocollant Oui-Pub dans les zones concernées. Quelques mois après le lancement de cette expérimentation, l’étude CoSpirit parue ce printemps confirme une nouvelle fois la popularité du prospectus auprès des Français, notamment dans la défense de leur pouvoir d’achat.
Le prospectus papier toujours plébiscité par les Français
La popularité du prospectus ne faiblit pas : hors zone Oui-Pub, 88% des Français lisent les prospectus des grandes surfaces alimentaires et ils sont 86% à lire ceux des grandes surfaces spécialisées. Ces données font toujours du prospectus en boîte aux lettres le média privilégié de la publicité promotionnelle. Pour les Français interrogés, il permet de « repérer les promos avant d’aller en magasin » (7,5/10), « comparer les prix entre enseignes » (6,7/10) et l’étude confirme son rôle d’influenceur de tendances puisque les réponses « m’inspirer, alimenter mes projets » ou « regarder quelles sont les tendances du moment » récoltent les notes d’intérêt respectives de 5,9/10 et 5,3/10.
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Apposer un Oui Pub pour être informé des meilleurs prix
Un des premiers enseignements de l’étude Cospirit est que les Français concernés (en zone Oui-Pub) sont encore mal informés de ce dispositif expérimental : 54% des personnes n’en ont pas connaissance. Pour celles qui ont été informées, l’apposition de l’autocollant est motivée en premier lieu par les questions de pouvoir d’achat. La hausse des prix dans les rayons de ces derniers mois contribue certainement à ce que « le prix » motive 79% des répondants, arrive ensuite à 41% « le plaisir » puis, pour 35% d’entre eux, « l’inspiration ». Selon l’étude, 55% des personnes interrogées – soit plus d’un Français sur 2 – ont l’intention de poser un autocollant Oui-Pub.
Ces chiffres confirment ainsi ce qu’évoquait il y a quelques mois dans une interview accordée à la Revue du Prospectus Aïda Mimouni Chaabane, chercheuse au CNRS et autrice d’une étude sur les bénéfices et coûts perçus du prospectus : la crise renforce l’intérêt pour le prospectus.
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Le Oui Pub, une (quasi) garantie de lecture du prospectus
Le taux de lecture des prospectus atteint 98% dans les zones Oui-Pub et 59% des répondants indiquent même l’avoir « lu en entier ou presque ». Et ce taux de lecture élevé a un impact certain sur la visite en magasin : dans les zones couvertes par le Oui Pub, le nombre de lecteurs de prospectus se déplaçant en magasin ou ayant l’intention de le faire est 2 fois supérieur aux zones hors Oui-Pub.
Et lorsque le prospectus n’est plus distribué…
Dans les zones Oui-Pub où les personnes interrogées ne reçoivent plus de prospectus dans leur boîte aux lettres, 61% d’entre elles se renseignent sur les nouveaux canaux d’information promotionnels qui sont à 99% digitaux (sites des enseignes, prospectus en ligne, applications mobiles, coupons, newsletters…). Ces nouveaux canaux semblent néanmoins déceptifs puisqu’ils « ne répondent pas bien aux besoins » pour 40% des répondants y ayant eu recours et « ne permettent pas de choisir le bon magasin » pour 38 % d’entre eux. Le report sur le digital ne se fait visiblement pas aussi simplement que les enseignes l’avaient imaginé.
Optimiser l’usage du prospectus et trouver le bon équilibre
L’expérimentation Oui-Pub prévue pour 3 ans dans le cadre de la loi « Climat et Résilience » du 22 août 2021 va se poursuivre jusqu’en 2025. Dans le même temps, l’ADEME et l’Arcep viennent de publier début 2023 le dernier volet d’une étude sur l’empreinte environnementale du numérique. Dans ses conclusions, le rapport indique que l’un des principaux leviers d’action repose sur la remise en question de l’ampleur du développement de nouveaux produits et services numériques. L’ensemble du cycle de vie du prospectus, qu’il soit digital ou papier, mérite ainsi d’être comparé pour en optimiser l’usage et trouver le bon équilibre – à moindre impact – entre les deux supports.
