Particulièrement connaisseuse des sujets de marque et de responsabilité, Florence Touzé nous propose le regard académique de la professeure qu’elle est depuis 25 ans.
F.T. : Je suis professeure associée à Audencia, une école de management située à Nantes. J’y enseigne les questions liées à la marque, la communication et, précisément, la prise parole sur la responsabilité. Je suis aussi co-titulaire de la chaire Impact Positif et travaille sur la transformation des modèles économiques. Également auteure, je viens de publier « Marketing, les illusions perdues ». Un ouvrage qui propose de passer ce métier, souvent sous le feu des critiques, à une discipline utile et constructive. D’oublier le marketing commercial de bout de chaîne, pour en faire une pierre angulaire d’implication, un marketing de fondation.
En matière d’écologie…
F.T. : Je considère que c’est une des seules façons d’envisager l’avenir. Même si j’ai encore beaucoup de progrès à faire.
La publicité est-elle coupable de « crime sur l’environnement » ?
F.T. : Je fais une réponse de Normande ! Comme toutes les activités depuis fin du XIXe siècle, elle est coupable de crime, qu’il soit conscient ou inconscient. Toute activité humaine a un impact. C’est bien le « trop » d’activité qui est problématique et qui doit être interrogé. La publicité et la communication, par leur caractère de soutien à la consommation, posent des questions. Il faut pouvoir tirer au clair ce qui est positif et ce qui est négatif. En faisant la promotion du « toujours moins cher », la publicité crée des imaginaires destructeurs.
Je note que la communication catalyse les critiques. Il ne sert à rien de la diaboliser, mais plutôt dire que chacun à son rôle à jouer : derrière la pub, il faut des entreprises responsables. C’est-à-dire des organisations capables de limiter leurs impacts négatifs et maximiser leurs impacts positifs : environnementaux, sociaux, sociétaux. Je prends un exemple que je connais bien : le groupe ERAM. Ses dirigeants ont exprimé la nécessité de produire moins et de travailler à une meilleure utilisation des matériaux en prônant la réutilisation et la seconde vie. Leur métier et leur modèle économique évolue ainsi pour sortir de la logique fast-fashion [1].
Faut-il la réguler en ce sens et, si oui, sur quels critères objectifs ?
F.T. : Je trouve aberrant d’interdire la communication de produits dont on autorise la production et la vente !
Il existe déjà beaucoup de dispositifs de régulation, mais ils sont mal utilisés. Et je ne suis pas certaine que ce soit par l’autorité qu’il faille résoudre les choses. Je suis plus partisane de la formation, de la pédagogie, de la prise de conscience. Vous savez, quand je disais ça, il y a 15 ans, on me riait au nez. 15 ans après, les mentalités ne sont plus les mêmes et nous sommes capables de répondre aux inflexions culturelles et cognitives.
« Marketing, Les illusions perdues » Florence Touzé, Editions La Mer Salée, 2021
Pour moi, la question est d’abord sociétale et philosophique : quelle société voulons-nous et que veut-on proposer en ce sens ? Si la logique « je ne suis heureux que si j’achète » perdure, on ne sortira pas collectivement de ces questions. Alors, bien-sûr, la réalité économique, c’est que des Français sont à 10€ près quand ils font leurs courses. Mais cela n’empêche pas ceux qui ne sont pas à 10€ d’aller au moins cher sur certains produits pour dépenser plus ailleurs. J’observe malgré tout que les Français ont tendance à dire « moins mais meilleur ». Il ne faut pas être naïf, il existe encore de l’engouement autour des promotions. Rappelez-vous la cohue autour du Nutella, et il faudra des années pour sortir de ça [2]. Avant d’interroger la pub sur ses impacts directs, tels que la consommation de papier ou d’énergie, je pense qu’il faut d’abord l’interroger sur la « pollution des esprits ! ».
Et je suis optimiste. Je constate une multiplication d’entreprises qui se créent avec ces valeurs ou qui se transforment. Et les consommateurs comprennent que, quand ils achètent 10 centimes plus cher du lait, c’est l’éleveur qui est mieux payé. Bien-sûr, le prix est un défi de taille. Mais derrière le moins cher, demandons-nous quel est le prix, humain et sociétal que cela implique et jusqu’où les marques iront-elles dans la destruction de leurs marges ? Dans les années qui viennent, marketing et publicité devront faire de la pédagogie sur la vraie valeur des choses.
L’imprimé publicitaire est-il un support encore plus « coupable » ?
F.T. : Pas plus qu’un autre. D’autant que l’on sait désormais qu’il est moins polluant que le digital.
Encore une fois, la question c’est « qu’est-ce qu’on en fait, qu’est-ce qu’on dit dessus ? ». Considérons, par exemple, que le prospectus peut et doit être un créateur de lien social. Les promotions et réductions répondent-elles à elles-seules à ce besoin ?
Imaginons que, sur le prospectus, le distributeur consacre 20 % de l’espace aux associations, au bénévolat, à la vie locale, etc. C’est autre chose que le seul message publicitaire. Après tout, il n’y a pas que le commerce dans la vie !
Plutôt « Stop-Pub » ou « Oui-Pub » ?
F.T. : Plutôt mieux-pub ! C’est-à-dire, idéalement, avoir le choix de recevoir dans ma boîte aux lettres, celui qui m’envoie un message et de la nature des messages reçus.
En conclusion : quel rôle pour la pub et le prospectus aujourd’hui et demain ? Quelles seraient vos recommandations ?
F.T. : Une communication « accompagnatrice ». Apaiser, plutôt qu’exciter. Allier information et long-terme aux promos réactives.
Par exemple, j’entendais ce matin à la radio un spot d’Intermarché qui proposait une promotion sur la barquette de pommes. J’aurais apprécié, qu’en plus du prix annoncé, l’enseigne ajoute comment le producteur est rémunéré. Puis j’ai entendu un spot d’Intersport. Un dialogue entre deux femmes, dont l’une collectionne les sneakers et assure déjà en posséder quelques paires chez elle. Peut-on encore dire ça aujourd’hui ? Pour moi, le « toujours plus » ne tient plus.
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[1] La fast- fashion ou mode éphémère se caractérise par des collections renouvelées plusieurs fois par saison, voire plusieurs fois par mois dans des volumes faibles, sur une courte période et à des prix attractifs.
