Gildas Bonnel (AACC) : « Intégrer une culture du long-terme dans la communication »

Au moment où se confrontent les impératifs économiques et les attentes sociétales, la communication commerciale se retrouve ballottée entre deux camps contradictoires.
Une opportunité, selon Gildas Bonnel, Président de la commission RSE de l’AACC, qui y voit aussi une façon de faire évoluer les métiers.

Il est le Président de la commission RSE (1) de l’AACC (2) depuis 2012. Gildas Bonnel, Président de l’agence Sidièse qu’il a fondée il y a vingt ans, est celui qui a accepté de porter les enjeux sociétaux du secteur de la communication et de la publicité. Dans un monde toujours plus attentif aux impacts environnementaux et sociétaux de ses modèles économiques, la communication, qui a pour objectif de vendre et inciter à la consommation, fait aujourd’hui face à de multiples injonctions.

Même si la prudence et le recul restent de rigueur. Les files devant les enseignes de restauration rapide ou de vêtements, à peine le déconfinement entamé, remettent en perspective ces attentes. Et nuancent les posts estampillés « monde d’après » diffusés par une population dont la représentativité à l’échelle nationale reste à démontrer.

Après le COVID-19, l’heure du choix de société ?

Ce qui est plus sûr, plus visible, c’est que la crise sanitaire traversée aura donné un coup de projecteur à des attentes sociétales plus fortes. Plus de proximité, plus de Made in France, plus de terroirs et de circuits courts, plus de sécurité et de traçabilité. Émotion collective ou évolution sincère de paradigme ? L’avenir le dira. Il n’en reste pas moins que le secteur de la communication n’aura jamais été autant challengé par les questions écologiques.

En témoigne le récent rapport « Publicité et transition écologique » commandité en octobre 2019 par le Ministère de la Transition Écologique et Solidaire au think tank La Fabrique Écologique, dont les 23 mesures ont été remises à la Ministre en Juin 2020. Ou encore les toutes récentes 150 propositions de la Convention Citoyenne pour le Climat dont certaines recommandent de « Réguler la publicité pour limiter fortement les incitations quotidiennes et non choisies à la consommation » (3).

« Un nœud gordien » pour Gildas Bonnel. Il souligne la dichotomie entre « la nécessité de la reprise économique, qui a besoin de la communication, et le fait que les métiers de la communication sont interpellés, pour ne pas dire tenus responsables, de la surconsommation et de tous les gâchis qu’elle implique ».

Et tant pis pour la rigueur scientifique qui définirait clairement le concept même de « surconsommation ». C’est-à-dire de dépassement d’un standard établi. Ce vocable, aussi interprétable soit-il, s’est installé. Il représente désormais une pression réelle sur les marques et les métiers de la communication.

« Il ne s’agit pas d’un feu de paille » assure Gildas Bonnel. « La crise du COVID-19 n’a fait que témoigner de l’urgence d’ouvrir des réflexions liées à nos modèles de production, de distribution et de consommation. Même s’il faut rester prudent, notamment face au rebond dû à la frustration de consommation que nous avons connue ».

Le risque du trop-plein ?

Dans ce contexte incertain, certains outils de communication sont-ils plus adaptés, comprendre plus acceptés, que d’autres ? « Ce que le consommateur-citoyen redoute, c’est le trop plein » prévient Gildas Bonnel. « Que ce soit en matière de digital, de télé ou de boîte aux lettres, c’est la saturation le danger » ajoute-t-il. Un sentiment qui peut être quantitatif : trop de messages, trop de temps passé à les lire. Mais aussi qualitatif : trop de matières, trop de « luxe » dans le support.

Il faut donc chercher du côté de l’optimisation entre la performance et les impacts. C’est à dire combien de personnes touche une campagne, au regard de ses externalités environnementales. De ce point de vue, l’écoconception des supports de communication est un atout de taille. Un calcul dans lequel le prospectus tire son épingle du jeu, selon Gildas Bonnel.

« Bien sûr, le papier a ses impacts, mais il est aussi le média de la proximité, des PME-PMI et des commerces immédiats, celui qui génère de la demande, donc de l’activité sur le territoire proche ». Et de rappeler que « la performance est encore plus intéressante quand le respect du stop-pub est fait avec rigueur et que les prospectus sont écoconçus »
Gildas Bonnel – Président de la commission RSE, AACC

Une performance qu’il faut sans relâche mettre en perspective avec les réalités économiques de notre pays. « Les consommateurs préparent leurs listes de courses avec les prospectus qu’ils ont reçus chez eux. C’est une question d’opportunité, sans doute, mais aussi de prix et de gaspillage, dans un pays où 3 consommateurs sur 10 surveillent le montant de leur panier à cinq euros près » souligne Gildas Bonnel.

Manifeste pour l’élégance

Dans son plaidoyer pour une communication « plus responsable, locale, coopérative et solidaire », Gildas Bonnel recommande aussi de jouer la carte de l’émotion. « Esthétisme, création, élégance, sont des mots que nous avons fait l’erreur collective de délaisser, pour faire place à des messages criards et triviaux » regrette Gildas Bonnel. Le dirigeant de l’agence Sidièse ajoute : « en marketing, le relationnel ça compte, et pour un média de proximité tel que l’imprimé publicitaire, les mots, le papier, une photo de qualité, une offre bien explicitée qui dépasse la seule notion de prix, ça marche très bien ! ».

[bctt tweet= » « Pour un média de proximité tel que l’imprimé publicitaire, les mots, le papier, une photo de qualité, une offre bien explicitée qui dépasse la seule notion de prix, ça marche très bien ! » selon @GildasBonnel » username= »@mediapostfrance »]

Une approche dans laquelle les agences-conseils devraient retrouver leur fonction initiale. « Celle d’une vision élargie intégrant l’imaginaire, la réputation et la compréhension qu’il n’y a pas de gestes anodins dans une relation client ». Et plus généralement une responsabilité accrue des messages et des pratiques. Dossier sur lequel continue de travailler la commission RSE de l’AACC. Objectifs : sensibiliser, former et partager les meilleures pratiques auprès des agences membres pour leur faire intégrer « une culture du long terme ».

« Aux annonceurs de se tourner vers ceux qui auront adopté cette culture », conclut Gildas Bonnel.

(1) Anciennement commission Développement Durable, devenue commission RSE en 2020
(2) Association des Agences-Conseils en Communication, un syndicat professionnel créé en 1972 qui regroupe plus de 200 entreprises employant près de 12 000 salariés en France
(3) Rubrique « consommer »